ITP & dark traffic: zdroje návštěvnosti webů jako „not provided“?

14/3/2019

Již minulý rok jsem po očku začal sledovat různé novinky v oblasti blokování reklam a platnosti cookies. Je to velice zajímavá oblast, která nám ukazuje jak málo toho vlastně o některých návštěvních víme a jaký to má vliv na správné měření.

Tento článek Vás nemá za úkol vyděsit, ale spíš otevřít oči a poukázat na věci, které se potichu dějí v naší internetové bublině.

Myšlenka článku vzešla ve chvíli, kdy známá SEO ikona Rand Fishkin zveřejnil zajímavý dotaz, nad kterým jsem dříve tolik nepřemýšlel:

Analytics/SEO Q: Is a portion of search traffic is still being mis-attributed as „direct“ in GA? Anyone have data about how much & which sources don’t properly pass referral info?

— Rand Fishkin (@randfish) 28. února 2019

To, že Google Analytics neměří a nikdy nebudou měřit 100% správně je asi každému jasné. Co mě však překvapilo je až do jaké míry může tato nepřesnost zajít. Podle případové studie od Portent.com to u některých jejich klientů dosahuje v B2C segmentu až závratných 16,89%. To už je pořádné číslo, které může mít vliv nejen na správné vyhodnocování SEO a dalších marketingových kanálů. Tato návštěvnost je pak označována jako tzv. dark traffic, nebo-li temná/nezjistitelná návštěvnost (podrobněji vysvětluji níže).

Podle zmíněné případové studie je tento dark traffic zapříčiněný i s nástupem tzv. ITP 2.0, který se v souvislosti s cookies řešil pár měsíců zpět. Dovolte mi tedy napřed vysvětlit o co jde než se posuneme dále.

Co je to ITP?

Tato zkratka znamená Intelligent Tracking Prevention. Jedná se o update prohlížeče Safari od společnosti Apple. Jak už z názvu vypovídá, tak jde o „inteligentní“ prevenci proti trackování. Co to znamená? Spoustu věcí! Pojďme na to ale postupně.

ITP 1.0

Tento update se poprvé objevil v Safari 11 a to 25.9.2017. Safari chtělo zamezit trackování uživatelů napříč různými webovými stránkami. Cíl byl jasný. Zabránit ad-tech reklamním platformám, aby si mohly budovat uživatelské profily, na které pak mohou personalizovaně cílit reklamu. Obvykle to funguje podle tohoto schématu:

Z každé stránky jsou pomocí cookie třetí strany posílány informace o návštěvníkovi na jedno místo (ad tech firma), kde jsou zpracovávány. Hello Google 🙂

Tento update takové cookies povolil pouze na 24 hodin.

Poté se svět na chvíli uklidnil, velké korporace přišly na to jak tento update obejít a jelo se vesele dál. Pak ale přišla další bodná ráda. ITP 2.0.

ITP 2.0

Jak jsem již napsal, tak ITP 1.0 mělo za cíl zamezit hlavně cross-site trackingu (napříč různými weby). ITP 2.0 již trochu přitvrdilo. 24 hodinové okno pro správný tracking třetích stran se zkrátilo přesně na 0. ITP 2.0 představilo i tzv. „Tracker Collusion Protection“. V kostce se jedná o to, že pro správný tracking se používají různé domainové redirecty, ve kterých si „mezi-doména“ vezme informace o daném uživateli. Google používá například doubleclick.net. Seznam pak třeba c.imedia.cz (a tunu dalších).

V praxi to pak vypadá tak, že uživatel klikne na nějaký odkaz a předtím než je přesměrován na cílovou stránku, tak projde redirectem přes tzn. tracking doménu. Hodně je to vidět u pokročilejších affiliate systémů.

Odkaz na webu —> Tracking doména –> cílová stránka

ITP 2.0 však toto měření dokáže odhalit a informace o uživateli se tracking doméně nepředá. Ta problematika je složitější, ale nechci tady zacházet do přílišných technických detailů.

Jak už to tak bývá, tak i tohle se dá obejít. Aby se z cookie třetí strany stala cookie první strany stačí málo. Například subdoména. Tohle je třeba věc, kterou využil affiliate software AffilBox v reakci na tento update. Veškerý tracking návštěvníka pro účely affiliate marketingu se provádí ze subdomény klienta (například affiliate.nazevdomenyklienta.cz). Tím se jedná o cookie první strany a měření je zatím v pořádku v funkční. Pokud však e-shop neaktualizovali svůj měřící kód, tak se partnerům vůbec nepočítají prokliky a konverze ze Safari prohlížečů!

Možná si říkáte co ostatní služby?! Nemusíte se bát. Google Analytics, Google Ads i Facebook přišly s kličkami a vy tedy stále můžete trackovat návštěvníky a jejich konverze ze Safari prohlížečů. Stačí si updatnout svůj měřící kód.

ITP 2.1

Mysleli jste si, že tohle už je dostatečné házení klacků pod nohy? Ale kde pak. 21.2.2019 byl oznámený další update s názvem ITP 2.1. Jak už to bývá, tak je ještě více drsný než updaty předchozí. O co jde? Jednoduše řečeno jsou VŠECHNY cookie na straně webu zastropované na dobu 7 dní (i cookies prvních stran). Poté se z prohlížeče automaticky odstraní. Cookies se však na straně webu používány i třeba k zapamatování loginů apod. Všechno po 7 dnech expiruje a bude se třeba přihlašovat znovu.

Jsou tam určité zákonnosti jakým způsobem musí být daná cookie předána (nechci zacházet do přílišných detailů). Například v affiliate marketingu u starších trackingů již s tímto updatem nebude možné nastavovat cookie delší než 7 dní. Jasně, statisticky víme, že drtivá většina konverzí je dokončená v prvních 3 dnech od prokliku, ale i tak. Když si těch pár % konverzí, o které měsíčně přijdete vynásobíte 12 měsíci + AdBlocky + cross-device, tak už to bude nezanedbatelné číslo.

Tohle je poměrně problém i pro analytiku Google Analytics (GA). Knihovna analytics.js totiž ukládala cookie uživateli na 2 roky. Při současné podobě GA to však bude už pouze 7 dní. Pokud tedy uživatel přišel na Váš web a po 10 dnech se vrátí, tak bude interpretovaný jako nový návštěvník. Analytika je velký byznys a věřím, že Google a další velcí už mají řešení jak toto opět obejít. Tentokrát si však již nemyslím, že to bude tak jednoduché jako u minulého updatu, kde se s tím Facebook vypořádal po svém.

Řešení tohoto problémů je několik. Zmíním například:

• Server-to-server tracking
• Pravděpodobností modelování

Těmto dvěma tématům se budu věnovat v dalším článku. Nyní by to bylo již moc dlouhé.

Jak už jsem zmínil, tak se vždy zatím dají najít relativně snadné kličky proto, aby vše fungovalo opět správně.

Pokud Vás problematika ITP zajímavá více a jste technicky zdatní, tak doporučuji tento článek, kde je vše technicky popsáno.

Dark traffic

Pojďme se nyní vrátit na začátek, kde jsem zmínil případovou studii od Portent.com. Co je to dark traffic? Jednoduše řečeno je to taková návštěvnost, u které Google Analytics (nebo jiný analytický nástroj) nedokáže rozpoznat z jakého zdroje tato návštěva přišla. Takový traffic můžete z větší části vidět u sebe v Analytics jako (direct) / (none).

Na správné měření zdroje návštěvnosti má právě vliv i ITP. Postupně. Pomalinku. Začínáme být slepější a slepější.

Některé důvody takové návštěvnosti mohou být:

• Mobilní aplikace
• Přístupy z newebových dokumentů – Word, PDF, apod.
• Odkazy z různých messanger aplikací
• Přístupy ze stránek na HTTPS pokud je vaše stránka na HTTP
• AdBlock

Problém správného měření zdroje návštěvnosti je opět i v affiliatu. Pokud já jako affiliate manažer (resp. moje měřící platforma) není správně schopna identifikovat z jakého zdroje partner vodí prokliky/konverze, tak vlastně nevím vůbec nic. Mohu sledovat jen kvalitu přivedených konverzí a doufat, že partner žádným způsobem neporušuje podmínky propagace.

Co tohle celé znamená?

Google v roce 2012 udělal jeden důležitý update. Vzpomínáte jaký? Téměř všechna data o klíčových slovech byla v Analytics označena jako „Not provided“. Marketéři částečně oslepli. Od té doby se toho hodně změnilo a díky data miningu jsme schopní dostat data o hledanostech z různých našeptávačů a něco málo se nám částečně zkresleně zobrazuje v Google Search Console.

Není to však tak krásné jako kdybychom měli Google Keyword Planner, který nám vrátí na dotaz všechna data co chceme (i když také mírně nepřesná) nebo bychom přímo v Analytics viděli u zdroje návštěvnosti google / organic klíčová slova, na která k nám uživatele chodí. Ano, my máme Seznam, ale poukazuji tedy spíš na globální problém.

Může se někdy stát, že se dostaneme do bodu, kde návštěvnost na našem webu bude označovaná jako „Not provided“? Je to trochu šílená představa. Osobně nevěřím tomu, že se to někdy stane. Už jen z důvodu, že Google Chrome má obrovský podíl na trhu, a i když si v Applu vymyslí různé restrikce jako IPT, tak Chrome bude stále tvořit majoritu návštěvnosti.

Uvidíme však jak s tím zamává ePrivacy a další podobné regulace týkající se „špehování uživatelů“.

Ještě pár zajímavých dat. Safari aktuálně používá v ČR průměru 14,2% mobilních návštěvníků a přibližně 1,2% desktop uživatelů.

Může to být až trochu děsivé, ale Mozilla se také snaží o něco podobného jako Apple a jejich ITP. To už dohromady dává nezanedbatelnou porci internetové populace. Možná se vám to stále může zdát jako málo, ale o to tady nejde. Jde o to kam to celé začíná směřovat. GDPR tomu celému ještě přililo benzín do ohně. Ať chceme nebo ne, tak je tady vidět jasný boj proti cookies třetích stran a sledování uživatelů.

Jsem vyděšený. Co mám dělat?

Klid! Není to zatím tak hustý jak to vypadá. Mám však pro Vás pár pointů, které byste měli sledovat již teď.

Dělám affiliate marketing

Pokud děláte affiliate marketing, tak si ověřte jak funguje tracking, který používá affiliate síť, ve které propagujete. Rozdíly mohou být nezanedbatelné. Pokud měřící platforma nemá dobrý tracking, tak můžete přicházet o určitou část svých konverzí zbytečně.

To může teoreticky ohrozit celý affiliate jako formu spolupráce. Pokud nejsou konverze adekvátně měřeny, tak si partneři nemohou vydělat peníze a tím reinvestovat a zlepšovat svoje weby. Celé by to pak přestalo efektivně fungovat. Tohle je sice krátkodobě přínosné pro inzerenta, kterému chodí objednávky, ale affiláky vyplácet nemusí. Takhle to ale dlouhodobě dělat nejde, protože by taký e-shop za chvíli nikdo nepropagoval.

Naštěstí i affiliate je obrovský segment internetového byznysu, a tak velcí hráči jako CJ nebo Awin pracují na tom, aby se i tracking v affiliatu stále vyvíjel dopředu. Do budoucna tohle vnímám jako obrovskou výhodu, se kterou si myslím že většina SaaS aplikací a sítí nestihne držet krok (oproti Awinu už je teď konkurence o parník pozadu).

Líbí se mi ale český eHub, kde si roky vyvíjí vlastní měřící platformu, která v oblasti trackingu umí opravdu kouzla a dokáží reálně doměřit drtivou většinu konverzí.

Dělám něco jiného v onlinu

Myslete na to, že to co vám ukazují Analytics není dogma. Schválně se podívejte do svých Google Analyrics kolik „dark trafficu“ na svém webu aktuálně máte.

Stačí si ve Zdroje / médium kliknout na (direct) / (none) a následně si přes sekundární dimenzi zobrazit vstupní stránky:

Tato metoda bere v potaz zjednodušení, že pokud již někdo bude chtít navštívit konkrétní kategorii vašeho webu, tak nebude ťukat celou URL do okna prohlížeče, ale zadá v drtivé většině případů pouze homepage. Vidíte, že pouze 6,2% návštěvnosti v (direct) / (none) jde na homepage. To by mohli být reální uživatelé co zadají jméno webu na přímo. Zbytek nemáme absolutně tušení odkud je.

K zpřesnění tohoto měření doporučuji používat filtry pro vyloučení interního provozu, které odfiltrují vaše přístupy a případně přístupy vašich zaměstnanců.

Další bodem je nastavení HTTPS. Tohle se sice řešilo již 2 roky zpět, ale tady nejde pouze o bezpečnost. Jak jsem již napsal výše, tak pokud na vaše stránky vedou odkazy z HTTPS stránek a vaše stránka je na HTTP, tak tato návštěvnost opět skončí v (direct) / (none).

Při vyhodnocování vašeho SEO snažení myslete na to, že část návštěvnosti v (direct) / (none) je z vyhledávačů. Například v této případové studii Groupon změřil, že až 60% jejich „dark trafficu“ je z organického vyhledávání.

Pokud tedy máte web, kde například 38% tvoří dirrect traffic, tak už se může jednat o pořádné zkreslení celého organiku!

Hezky to je řečeno v Pecka Podcastu o webové analytice. Pokud jste PPC specialista, SEO konzultant nebo internetový profík jiného zaměření, tak byste měli mít alespoň základní povědomí o tom jak fungují tracking kódy, které dáváte sobě nebo svým klientům na web.

Vědět jak co měří a funguje mi přijde jako základ pro každého internetového profesionála. Jak můžete vyhodnocovat SEO nebo PPC kampaně, když ani nevíte jakým způsobem jsou ta data reálně sbírána a kolik a kde jich může ztratit a proč?

Snad se vám článek líbil a přiměl vás se aspoň trochu zamyslet nad způsobem měření nástrojů a platforem, které využíváte. Čekají nás zajímavé časy 🙂

Sdílejte: Facebook X (Twitter)