Obsahové UX & content engagement v praxi

16/7/2019

Po mojí prezentaci na SEOrestartu vody již utichly a já bych se chtěl tímto článkem trochu vrátit k tématu, o kterém jsem povídal.

Připadá mi totiž, že z pohledu SEO je velice důležité a s postupem času si troufám říct, že jeho význam ještě poroste. O čem to bude?

Řeč bude o obsahovém UX a content engagementu. Nechci tady prezentovat nějaké naše výsledky (jako jsem dělal na SEOrestartu), ale spíš ukázat myšlenkové a analytické postupy, nad kterými byste u svých projektů nebo klientů měli přemýšlet.

Hned na úvod říkám, že v tomto článku neobjevíte Ameriku. Žádný tajný SEO trik, který zvedne návštěvnost vašeho webu o stovky procent. Uvidíte sami, že se spíš bude jednat o staré principy, které při tvorbě obsahu na internetu platí od jeho vzniku. Drtivá většina z vás je ale nedělá. Díky Googlu dostávají však daleko větší význam než si myslíte.

Co je to obsahové UX a content engagement?

Obsahové UX je vše co mi z mého dobře napsaného kvalitního obsahu pomůže udělat skvělý. Jedná se například o:

Ilustrační grafiku (kvalitní obrázky, které pomáhají lépe pochopit text)
Tabulky
Odrážky
Video
Krátké odstavce a věty
Větší odřádkování
Dobrou velikost písma
Správně volené anchor texty pro interní prolinkování
Šířku stránky
Strukturu nadpisů
Kotvy
Zobrazení souvisejících článků
Zobrazení fotky autora textu i s medailonkem
Zvýraznění důležitých částí obsahu
Tip, triky a návody navíc co by čtenáři mohli pomoci (i mimo data z klíčovky)

Jednoduše vše co pomůže návštěvníkovi obsah lépe pochopit, získat v něj důvěru a dát mu informace pro které přišel. A to ideálně co nejrychleji. Velký vliv má také čitelnost a samotný dojem z obsahu. Nikdo nechce v dnešní době číst velké bloky textu.

Content engagement se snaží tyto postupy nějakým způsobem číselně kvantifikovat, aby šlo reálně vyhodnocovat, zda uživatelé například používají kotvy v článcích, pouští si videa, tráví na webu více času, projdou více stránek atd. Detailně se tomu věnuji v sekci níže.

Proč tohle vlastně nikdo moc neřeší?

Protože perfektně naformátovat článek i s grafikou trvá dost času. U dlouhých článků není výjimka i několik hodin. Je to opravdu spousta práce, která se zdá pro mnohé jako zbytečná.

Já osobě jsem si již za ty roky co dělám SEO přišel na to, že to chci udělat jednou a pořádně. Nebaví mě pak předělávat historické články jen abych vyhověl novým trendům vyhledávačů. Chci dělat z pohledu obsahu něco čemu říkám forever SEO. Mít nadupaný skvěle zaformátovaný obsah, který maximálně jednou za čas rozšířím o nějaké nové informace a svůj čas budu věnovat primárně linkbuildingu a tvorbě dalších témat.

Jak to vyhodnocovat?

Asi si říkáte, že všechny tyhle věci jsou jasné, ale jak zjistit, že mi investice (i časová) do něčeho takového dává smysl?

Jak jsem již nastínil výše, tak všechny tyto věci je třeba nějakým způsobem kvantifikovat a měřit.

Pokud se budeme bavit o doporučeních pro obsahové UX, tak ve většině případů se bude jednat o soubor věcí, které aplikujeme a ty přinesou výsledky. Obdobně jako obecně v SEO.

Nemohu o žádné činnost v SEO říct, že když například přidám do obsahu interní odkazy a obrázky, tak se mi zvedne návštěvnost o 30%. SEO je pro mě vždy balík činností, které aplikuji a ty by v určitém časovém horizontu měly přinést výsledky. Podobně je to i s prvky obsahového UX.

Výjimku zde tvoří tzv. click eventy. Jinými slovy události, u kterých mohu měřit, že návštěvník článku klikl (provedl akci) na určitý prvek na webu, který jsem tam záměrně vložil. Typicky se může jednat o:

kotvy,
interní odkazy,
videa,
blok souvisejících článků atp.

Obdobě jako v klasickém UX se totiž jedná o prvky, které jsem do obsahu umístil záměrně, a od kterých požaduji, aby je návštěvníci používali.

Pokud je nepoužívají (neklikají na ně), tak je chci předělat nebo v rámci obsahu umístit tak, aby je využívali více. V případě, že se mi to i po několika testech nedaří, tak je z webu odstaním pryč. Chci mít na webu pouze prvky, které mají pro moje uživatele v rámci obsahu měřitelnou nebo z mého pohledu alespoň logickou value (viz. dále).

Jaké jsou tedy ty konkrétní metriky, které sleduji?

Doba trvání relace
Počet stránek za návštěvu
Interakce s obsahem (zmíněné click eventy)
Feedback od uživatelů
Splnění cíle

Považuji to za tolik důležité, že jednotlivé metriky rozeberu níže blíže. Asi jste si všimli, že mezi „moje metriky“ nezahrnuji populární bounce rate. Toto metrika je dle mého názoru hodně závádějící, a proto jí nepoužívám. Více se o tom můžete dozvědět například v tomto článku.

Doba trvání relace

Ani tato metrika není dokonalá. Nechci tady však zabíhat do problémů datové analytiky. Spoléhám se na předpoklad, že pokud tato metrika v GA měřila nepřesně před rokem, tak bude měřit nepřesně i nyní. Pro mě vlastně přesné číslo důležité není. Zásadní je pro mě trend. Ten obvykle porovnávám meziročně.

Tato metrika může být interpretovaná různě.

Delší doba trvání relace je dobrá. –> Předpoklad je takový, že návštěvníci mého webu u mě tráví více času, protože se jim líbí můj obsah, čtou si ho, připadá jim zajímavý a proklikávají se na další témata na webu. To zní dobře.

Delší doba trvání relace je špatná. –> Pojďme si to nyní myšlenkově otočit. Co když mám takovou cílovou skupinu, která u mě na webu tráví delší čas, protože něco hledá a nemůže to najít? To může například souviset s tím, že důležité informace dávám až na konec článku. Viz. to co nás učí ve škole (na obrázku v levém sloupci) a jak by měly být psané články na internetu:

Cílem SEO by mělo být dávat důležité informace v článku co nejvýše. Jednoduše co nejrychleji vyřešit problém návštěvníků.

To může mít vliv na kratší dobu trvání relace (i vyšší bounce rate) a nutně to neznamená nic špatného (viz. dále)!

Obecně je v SEO nyní trend psát dlouhé články. Ty logicky zvyšují dobu trvání relace, protože uživatel v nich hledá co potřebuje. Obvykle z velmi obsáhlého tématu potřebuje vědět nějakou konkrétní informaci.

Doporučuji se proto podívat na záznamy chování návštěvníků na vašem webu (kam klikají, co dělají) jako má třeba Smartsupp nebo spousta dalších nástrojů.

To vám napoví, zda delší doba trvání relace je pro vás dobrá nebo špatná věc. Typickým příkladem, kdy je delší doba trvání relace na škodu jsou články/weby typu „odpověď na otázku“, podstránka s jedním konkrétním receptem, vysvětlení významu cizího slova atp. Google dle mého názoru podle charakteru webu dokáže tohle vyhodnotit a ne jen slepě předpokládat, že delší doba trvání relace = lepší = vyšší hodnocení stránky.

Abych tuhle část nějak finalizoval. Já obecně považuji delší dobu trvání relace u svých projektů za dobrou věc, kterou jsem si dlouhodobě ověřoval.

Počet stránek za návštěvu

Tuto metriku na mých webech hlavně ovlivňují 2 základní věci:

Styl napsání a zvýraznění interních anchor textů
Místo a styl zobrazení souvisejících článků

Mým cílem je uživatele v rámci obsahu zaujmout dalšími souvisejícími články, které by ho v rámci tématu co čte, mohly zajímat. Na to tyto články odkazuji buď formou klasických textových odkazů a nebo blokem se souvisejícími články.

Asi znáte nebo i sami používáte anchor texty, které vypadají nějakým takovým způsobem:

Nejenom, že tohle je špatně provedené interní prolinkování, ale zároveň není dobré ani pro čtenáře. Zamyslete se. Ví návštěvník vašeho webu kam se po kliku na takový odkazy dostane? Co se tam dozví? Díky tomu nemá motivaci na takové odkazy vůbec klikat.

Nebylo by to lepší například nějak takto? Příklad:

Návštěvník přesně ví na jaký druh článku se při prokliku dostane. Tohle má nejen pozitivní vliv na to, že lidé obecně na interní odkazy klikají více, ale také díky tomu tráví na webu prokazatelně více času.

Problematiku zobrazení souvisejících článků rozebírám v sekci níže.

Interakce s obsahem (click eventy)

K testování click eventů používám GTM a Google Analytics. Mám zapnuté díky tomu i různé scroll eventy (měření kam až lidé procentuálně na stránce scrollů), ale reálně je nevyhodnocuji. Pro pokročilejší testy pak požívám Google Optimize.

Hlavní věci, které testuji jsou:

klikání na kotvy v článku,
klikání na interní anchor texty,
klikání na související články
a to zda si návštěvník pustil v článku video nebo ne.

Díky tomuto testování jsem si potvrdil spoustu věcí, které jsem měl dříve jako domněnky.

Například:

Kotvy v článcích fungují, když je zvýrazníte a dáte je na začátek článku. Dává to smysl, protože články jsou dlouhé a lidé chtějí obvykle jen nějakou konkrétní část článku, na kterou je kotvy perfektně odnavigují. Kotvy tedy tvoří takovou informační architekturu článku.

Lidé skutečně klikají více na interní anchor texty podle ukázky, kterou jsem zmínil výše a díky tomu tráví na webu více času.

Téměř nikdo nekliká na související články v sidebaru. Tohle je velké téma. Proto pro mě sidebar u článků přestává dávat smysl a hrál jsem si myšlenkou jeho odstranění již delší dobu.

Související články nyní dáváme lidem zvýrazněné přímo do textu. Díky tomu můžeme layout stránky udržet krásně štíhlý a lépe čitelný. Čitelnost sice nemám podloženou daty, ale vycházím z logického předpokladu, že lidem se obecně bude číst lépe A4 na výšku (kratší text na více řádků) než text na A4 na šířku (delší text na méně řádků).

Teorii s odstraněním sidebaru potvrzuje i trend mobilů. Ten máme na našich webech nyní přibližně 50:50 s desktopem. V mobilních verzích se totiž sidebary zobrazují až pod články a tam se drtivá většina návštěvníků vůbec nedostane. To bude mít vliv na počet stránek za návštěvu, protože nemají tak téměř šanci kliknout na související články. Přesně proto na desktopu nepoužíváme sidebar a související články zobrazujeme zvýrazněné přímo v textu. V mobilní verzi pak tento problém nemusíme díky tomu řešit.

Když do článku umístíte video, tak to má prokazatelný vliv na prodloužení doby trvání relace. Je to logické, ale přijde mi to jako zajímavý trik, který jsem si chtěl ověřit na datech.

Feedback od uživatelů a splnění cílů

Jedna z nejdůležitější a nejvíce vypovídajících metrik, kterou můžete u obsahu sledovat. Četli jste někdy například nějaké články o SEO od Briana Deana (Backlinko.com)? Ten pozitivní feedback v komentářích a počet sdílení je skvělý a není se čemu divit. Všimněte si u něj jak má nejen vynikající kvalitu obsahu, ale také jak skvělé má obsah zaformátovaný, jak obsahuje spoustu vizuálních prvků, odkazy na relevantní zdroje, vlastní grafiku atd. Takhle by to mělo vypadat!

Myslete také na to, že každý váš článek, který u svého klienta nebo u sebe na webu publikujete, by měl mít nějaký cíl. Může to být například:

Sběr emailů
Sběr remarketingových publik
Kliknutí na AdSense plochy
Kliknutí na CTA s affiliate odkazem

Jednoduše byste měli měřit zda se vám obsahové cíle plní a to i v závislosti na úpravách, které vám tímto článkem doporučuji.

Přemýšlejte nad tím, že vy nepotřebujete vidět pouze růst organiku v GA (který krásně odreportujete klientovi), ale potřebujete se naučit s touto návštěvností pracovat, aby plnila vaše cíle. To je další věc proč si myslím, že je obsahové UX velice důležité.

Kam to bude směřovat?

Neumím věštit budoucnost, ale tady je můj názor na to kam se hodnocení obsahu posune.

Google nebude cralowat pouze HTML kód stránek, ale bude se dívat a vnímat to jakým způsobem ten obsah vypadá na frontentu. Přes nejrůznější metriky bude detailněji sledovat reakce uživatelů na daný obsah a to jakým způsobem s ním pracují. Bude také stále důležitější používat pro články unikátní obrázky a videa, které pomohou s pochopením obsahu.

Kdybych měl být hodně odvážný, tak si myslím, že obsahové UX se stane jedním z předních nepřímých ranking faktorů u obsahových webů (magazíny / blogy). Již nyní na svých webech pozoruji, že to má velký význam a ten očekávám, že do budoucna ještě poroste.

Jak vnímáte obsahové UX vy?